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O marketing e as rela��es com o esporte El marketing y las relaciones con el deporte Licenciadocampe�o sportsbetEduca��o F�sica e P�s Graduadocampe�o sportsbetAdministra��o e Marketing Esportivo Servidor do Minist�rio do Esporte Marcelo Resende Teixeira marinresendeyahoo.com.

br (Brasil) Resumo O marketing pode ser utilizado como uma das principais a��es na busca de recursos financeiroscampe�o sportsbetum mercado cada vez mais competitivocampe�o sportsbettempos de total globaliza��o.

E neste sentido, se encaixa uma de suas ramifica��es, o marketing esportivo, que ultiliza do desporto e suas vari�veis como meio de criar identifica��o, construir e preservar a imagem de uma institui��o, personalidade, marca ou produto.

O presente artigo visa apresentar conceitos b�sicos desta ferramenta de mercado e despertar outros estudos neste assunto, j� que prop�e mergulharcampe�o sportsbetum universo um pouco obscuro para a grande maioria da popula��o.

Unitermos: Marketing.

Marketing esportivo.Marca.Produto.EFDeportes.

com, Revista Digital.

Buenos Aires, A�o 17, N� 171, Agosto de 2012.http://www.efdeportes.com1 / 1Introdu��o

De acordo com Las Casas (2001), o marketing � a �rea do conhecimento que engloba todas as atividades concernentes �s rela��es de troca orientadas para a satisfa��o dos desejos e necessidades dos consumidores, visando alcan�ar determinados objetivos de empresa ou indiv�duos e considerando sempre o meio ambiente de atua��o e impacto que essas rela��es causam no bem-estar da sociedade, visando que todos clientes buscam de um marketing bem elaborado a satisfa��ocampe�o sportsbetatender suas necessidades.

Prox�mo do conceito do primeiro autor Bamossy & Semenik (1995), confirmam que o marketing � uma filosofia de neg�cios que estabelece o prop�sito fundamental de um neg�cio, atender aos desejos e necessidades dos clientes.

Para se alcan�ar os objetivos organizacionais � necess�rio determinar as necessidades e desejos dos mercados �alvos e proporcionar as satisfa��es desejadas de maneira mais efetiva e eficiente do que seus concorrentes.

O Marketing � sem d�vida o papel fundamental para satisfazer as necessidades dos consumidores enquanto suas refer�ncias gerencias encontra-se no processo de negocia��o de vendas e an�lise ambiental todavia marketing � tamb�m elaborar e aplicar estrat�gica de tal maneira que influ�ncia todo o mercado consumidor (KOTLER, 1993).

Uma defini��o mais objetiva e atualmente aceita de marketing seria: "o conjunto das atividades que fazem com quecampe�o sportsbetempresa venda mais com maior lucratividade" (CIDES 1997, p.15).

Dentro do marketing encontramos o marketing esportivo que trabalha diretamente com o esporte e esta liga��o � fundamental para o sucesso do desportocampe�o sportsbetgeral, sendo "um dos segmentos do marketing tradicional que ultiliza do desporto como meio de agregar, fortalecer, construir, ampliar e preservar a imagem de uma intitui��o, personalidade, marca ou produto" (POIT 2006, p.54).

Ainda segundo Poit (2006), o marketing esportivo trabalha com objetivos cruciais para qualquer investimento neste ramo que s�o fortalecimento da imagem, fortalecimento da marca, retorno de m�dia, conquista e manuten��o de mercado, serve como ferramenta de comunica��o, agrega valores � marca ou a imagem, aumentando o reconhecimento do p�blico e proporcionando maior credibilidade.

A vis�o de Bertoldo (2000), � muito pr�xima a do autor citado anteriormente, ele revela como marketing esportivo sendo um conjunto de a��es voltadas � pr�tica e a divulga��o de modalidades esportivas, clubes e associa��es, seja pela promo��o de eventos e torneios ou pelo patroc�nio de equipes e clubes esportivos.

Dentro desta mesma corrente filos�ficacampe�o sportsbetseu livro "A bola da vez � o marketing esportivo como estrat�gia de sucesso" Afif (2000), explica que marketing esportivo � uma das estrat�gias que utilizam o esporte para atingir suas metas.

H� duas formas para definir essa pr�tica: 1� - marketing de produtos e servi�os voltados aos consumidores que, de alguma forma, se relacionam com o esporte (camisas oficiais do time, por exemplo) e 2� - uma estrat�gia que emprega o esporte como meio de divulgar produtos, sem que estes tenham liga��o com atividades esportivas (patrocinadorescampe�o sportsbetgeral).

Nesta linha de racioc�nio propomos demonstrar ao grande p�blico no��es e conceitos b�sicos do marketing esportivo, atrav�s de um levantamento de dados, realizados por meio de pesquisa bibliogr�fica j� tornada p�blicacampe�o sportsbetrela��o ao temacampe�o sportsbettela.

Contexto hist�rico do markenting esportivo

Para falar de marketing esportivo � interessante conhecermos um pouco decampe�o sportsbethist�ria e Bertoldo (2000), nos revela que assim como o marketing moderno que teve grande ascens�o no Brasil principalmente nos anos 50, durante o governo de Juscelino Kubitschek com a pol�tica, cujo mote era "50 anoscampe�o sportsbet5" levou diversas organiza��es, tanto nacionais com internacionais, a operar no pa�s.

As grandes empresas de origem estrangeira traziam para o Brasil as mesmas marcas que comercializavamcampe�o sportsbetoutros pa�ses e limitava-se a produzir artigos padronizados.

As �nfases estavam nas vendas, mas empresas-l�der j� utilizavam estrat�gias de marketing como as pesquisas, a propaganda e promo��es de venda.

O mesmo autor ressalta que foi nos anos 50 que o marketing foi introduzido nas faculdades.

A pioneira foi a Funda��o Get�lio Vargas,campe�o sportsbetS�o Paulo, que o incluiu nas disciplinas o curso de Administra��o de Empresas.

Mais tarde, com o golpe de 1964, o governo ditatorial passou por s�rias dificuldades econ�micas e o progresso s� retornou por volta de 1967.

De acordo com Minadeo (2006), nos anos 70 e 80, o esporte brasileiro atrav�s do v�lei, do automobilismo, atletismo, nata��o, basquete, futebol come�a a despertar um certo interesse da juventude e a m�dia intensificoucampe�o sportsbetdivulga��ocampe�o sportsbetcima de novos e talentos rec�m descoberto.

� o per�odocampe�o sportsbetque surgem nomes como Bernard (v�lei), Oscar, (basquete), Jo�o do Pulo (atletismo), Ayrton Senna (automobilismo), Djam Madruga (nata��o), Hort�ncia (basquete feminino), Zico (futebol) s� para citar alguns.

� o in�cio tamb�m da gera��o "esporte � sa�de", que modificou costumes, conceitos de beleza e vida, lan�ou moda, vocabul�rio pr�prio e o tempo do cooper, das academias de gin�sticas, dos esportes radicais e dos cursos de educa��o f�sica nas universidades e do profissionalismo propriamente dito.

O marketing esportivo tornou-se conhecido e popularizadocampe�o sportsbettodo o mundo atrav�s da divulga��o de cigarros e bebidas alco�licas, como alternativas � proibi��o pelo congresso americano da veicula��o desses produtoscampe�o sportsbetdeterminados hor�rios.

No Brasil produtos como Camel e Malboro (cigarros), Campari e Fosters (bebidas) ficaram conhecidos por patrocinarem especialmente o automobilismo.

Fora desses produtos, a Pirelli e Supergasbr�s s�o consideradas como pioneiras uma vez que ambas mantinham equipes de v�lei masculino e feminino desde 1980, com resultados bastante significativos (MINADEO, 2006).

Empresas e marcas l�deres costumam privilegiar esta �rea, aproveitando-se da boa imagem de atletas ou equipes esportivas junto � opini�o p�blica, gerando resultados extremamente positivos para suas imagens.

Nesse sentido, Afif (2000) diz que, hojecampe�o sportsbetdia, profissionais de marketing precisam muita criatividade para se sobressair � publicidade tradicional, inovando com algo que tenha o poder de mexer com as pessoas.

Neste sentido o marketing esportivo "cai como uma luva", pois � o momentocampe�o sportsbetque se pode atingir o espectador (consumidor)campe�o sportsbetseu momento de lazer, quando est� aberto � mensagem da empresa e seus produtos.

Al�m das vendas, a estrat�gia de associar a empresa ao esporte gera o rejuvenescimento da marca, devido � for�a que o esporte possui entre os jovens.

O fato de inserir uma marca na camisa de uma equipe cria uma rela��o de cumplicidade da empresa com a performance esportiva, recebendo toda a credibilidade obtida pelos atletas (BERTOLDO, 2000).

Ressaltamos que com o bom desempenho do time ou dos atletas, as pessoas que at� ent�o se mostravam indiferentes pela marca que a patrocina passam a nutrir uma imagem positiva da empresa.

Entretanto, quando um jogador apresenta um comportamento inadequado, o patrocinador poder� tercampe�o sportsbetimagem afetada, mesmo que indiretamente.

O Marketing esportivo na atualidade brasileira

Segundo Afif (2000), hoje muitas pessoas come�am a compreender que, al�m do patroc�nio esportivo, podem ter a oportunidade de realizar alguns neg�cios, principalmente no futebol, participando de investimentos ou licenciando a marca do time para utiliz�-lacampe�o sportsbetsuas a��es de marketing.

Por�m muitas empresas, na �nsia de buscar retorno r�pido para o seu investimento, acabam divulgando muito maiscampe�o sportsbetmarca do que necessariamente o nome da equipe.

Assim, o autor ressalta que � importante que essas empresas tenhamcampe�o sportsbetmente que o que leva as torcidas ao est�dio s�o as equipes e n�o as suas marcas.

Um dado interessante � que Bertoldo (2000) informa, o marketing esportivo no Brasil tem movimentado apenas 0,1% do PIB - Produto Interno Bruto, totalizando quase R$ 800 milh�es por ano.

Desses, R$ 250 milh�es referem-se ao contrato entre a Nike e a Confedera��o Brasileira de Futebol, uma temporada do v�lei, incluindo tanto as modalidades masculinas quanto femininas absorve outros R$ 200 milh�es.

O autor ressalta que esse percentual � considerado extremamente baixo se comparado aos investimentos de outros pa�ses, onde o marketing esportivo � muito mais profissionalizado nos Estados Unidos, por exemplo, h� incentivoscampe�o sportsbetpraticamente todos os tipos de atividades esportivas, principalmente no basquete, futebol americano, beisebol e h�queicampe�o sportsbetuma an�lise superficial, entre ingressos, patroc�nios, com�rcio de materiais esportivos, cotas de televis�o, negocia��o de atletas, transporte a�reo e ocupa��o hoteleira enquanto o Brasil movimenta anualmente cerca de 2 bilh�es de d�lares, os Estados Unidos respondem por 87 bilh�es de d�lares, sendo que somente a NBA gira 5 bilh�es de d�lares por ano.

Na concep��o de Bertoldo (2000), s�o v�rias as raz�es para o baixo investimento no marketing esportivo no Brasil, um a delas � a vis�o "amador�stica" do esporte, que faz com que empres�rios o utilizem apenas para obter vantagens, assim como pol�ticos para ganhar votos, a credibilidade � um dos fatores fundamentais no marketing, a partir do momento que o consumidor acredita no produto, acampe�o sportsbetrela��o com a empresa se torna mais pr�xima de um marketing de relacionamento, que � a liga��o que todas as institui��es procuram.

Conforme Contursi (1991), conta quecampe�o sportsbetpa�ses desenvolvidos, com grandes tradi��es esportivas, s�o contratados especialistas para a organiza��o do esporte, sendo milh�es de d�lares investidos na atividade f�sica, por profissionais que acreditam no retorno do produto esporte.

Segundo Bertoldo (2000), assim como qualquer estrat�gia, o marketing esportivo � utilizado com fins lucrativos ou um retorno, no m�nimo institucional, na inten��o de fixar a marca na cabe�a do consumidor (torcedor) as empresas buscam por benef�cios como a proje��o da marca, a simpatia do p�blico-alvo e da m�dia, gerando uma visibilidade espont�nea sem custos.

Para Minadeo (2006), sempre que falamoscampe�o sportsbetretorno da imagem, pensamos na probabilidade de o patrocinador,campe�o sportsbetmarca ou seu produto/servi�o tornarem-se parte integrante da experi�ncia, da identifica��o e das emo��es vividas pelo telespectador durante, por exemplo, a transmiss�o de jogo.

Essa associa��o que fazemos com a imagem do atleta, clube e do esporte � marca forma um elemento decisivo na estrat�gia de valoriza��o, divulga��o e rejuvenescimento do que estamos querendo vender (marca/produto).

Com as estrat�gias destacadas por Bertoldo (2000) e Minadeo (2006), as empresas conquistam um espa�o que, de alguma forma passa a ser conhecido do p�blico depois de alcan�ado esse est�gio, o trabalho passa a ser de expans�o da marca (departamento de marketing), que passar� a usufruir desses benef�cios da forma mais significativa para a empresa.

O retorno no que se refere �s vendas, no entanto, poder� ser medido de acordo com a credibilidade da marca j� existente no mercado.

Portanto, mesmo que as vendas tenham dobrado durante uma campanha, isso n�o significa necessariamente um resultado positivo da a��o.

Um aspecto que geralmente preocupa poss�veis investidores � o reflexo que uma derrota pode exercer a empresa que mant�m seu nome ligado ao atleta ou � equipe.

Nesse sentido, Afif (2000) acredita que a marca n�o sofre nenhuma influ�ncia no resultado da atividade, principalmente se este for negativo, embora seja claro que quando a equipe vence uma partida muito importante, o retorno sofre ligeiro aumento.

Nas derrotas, no entanto, o desempenho n�o � abalado, embora essa vertente seja uma verdade contest�velcampe�o sportsbetalguns momentos.

Condidera��es finais

De modo geral, Minadeo (2006) acredita que o marketing esportivo trata-se de uma forma de m�dia alternativa uma vez que ele � capaz de promover uma marca junto ao seu p�blico-alvo e assim sendo recebecampe�o sportsbettroca de publicidade, imagem e venda.

Oliveira & Pozzi (apud MINADEO, 2006) afirmam que essa capta��o de mensagem, normalmente � feitacampe�o sportsbetmomentos de descontra��o e relaxamento, como numa transmiss�o de um evento esportivo, quando a maior parte das mensagens, chega ao telespectador mais receptivo, ao mesmo tempocampe�o sportsbetque evita os intervalos comerciais e a prov�vel troca de canal.

Para eles � mais f�cil o telespectador aceitar a propaganda fora dos intervalos comerciais.

Importa que o esporte, como tem sido bastante divulgado, � uma boa forma de investimento, tanto para as empresas como para os ve�culos publicit�rios.

O patroc�nio de uma empresa num evento esportivo atinge, tanto o p�blico que est� assistindo o evento no local, quanto o p�blico que est� acompanhando a cobertura do evento pelos meios de comunica��o, gerando uma verdadeira disputa por espa�o dentro dos eventos (MINADEO, 2006).

Se negar a investir neste segmento pode ser uma decis�o infeliz de muitos empreendedores, pois no esporte as emo��es costumam se aflorar constantemente e est� mais que comprovado que emo��o e raz�o costumam caminharcampe�o sportsbetlados opostos, e � neste momento que o marketing esportivo atinge seus objetivos.

Refer�nciasAFIF, A.

A bola da vez � o marketing esportivo como estrat�gia de sucesso.

S�o Paulo: Infinito, 2000.BERTOLDO, C.P.

Marketing Esportivo: Esporte nas estrat�gias empresariais.2000.

Dispon�vel em: http://www.mkt.com.br.Acessocampe�o sportsbet26 out.2006.CIDES, S.J.

Introdu��o ao marketing: princ�pios e aplica��es para micro e pequenas empresas .

S�o Paulo: Atlas, 1997.KOTLER, P.

Administra��o de marketing, an�lise, planejamento, implementa��o e controle .4.Ed.

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S�o Paulo: Atlas, 2011.MINADEO, R.

Marketing esportivo � aspectos diversos.2006.

Dispon�vel em: http://www.mkt.com.br.Acesso em: 26 out.2006.POIT, D.R.

Organiza��o de eventos esportivos.

S�o Paulo: Phorte, 2006.SEMENIK, R.J.; BAMOSSY, G.J.

Princ�pios de marketing: uma perspectiva global.

S�o Paulo: Makron Books, 1995 .

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